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■ 贾 丽
2025年“双11”电商节帷幕拉开。今年“双11”，部分电商平台以57天的超长周期再度刷新纪录，造就史上“最长双11”。从最初24小时的“秒杀狂欢”，发展成如今近两个月的“消费季”，这场购物盛会已逐步升华为推动电商基础设施完善与数字商业生态成熟的关键力量，在物流、普惠与服务的升级中持续为经济增长注入活力。
然而，繁荣之下，一些成长的烦恼也相伴而生。曾经令人心动的“限时抢购”变成了漫长的“持久战”，简单明了的折扣被复杂的满减规则取代，成为商家和消费者“甜蜜的负担”。
对消费者而言，“购物狂欢”变为一场“数学考试”，复杂的计算、不透明的价格、漫长的等待，都在悄然消解着购物节的魅力。“错过等一年”的稀缺感逐渐被“随时可买”所取代，“双11”独特的仪式感与价值也面临挑战。
商家端的变化同样值得关注。随着平台佣金与流量成本攀升，“双11”虽仍是重要销售节点，但商家投入的性价比正被重新审视。预售机制在锁定订单的同时，也因体验不佳而引发部分消费者的抵触，其效果已不如往昔。
基于此，笔者认为，平台应当认识到，无休止地延长促销周期、设计复杂规则，无异于饮鸩止渴。这种“内卷式”竞争不仅难以持续，更会加速消耗“双11”这一优质商业IP的价值。行业亟须回归商业本质，重构发展逻辑，从拼数据转向拼内力，让“双11”焕发新活力。
首先，平台与商家应重塑价值导向，从单纯追求GMV（商品交易总额）转向提升用户体验，让购物回归简单、透明、愉悦的本源。
其次，创新始终是行业发展的第一动力。平台和商家要创新服务模式，通过技术赋能提升供应链效率，通过内容创新增强消费体验，通过服务升级建立信任纽带。
最后，产业链各方可联合进行有益摸索并尝试变革，如物流服务的破壁合作、优惠机制的简化、售后保障的升级等。健康的商业生态应细水长流，而非依靠阶段性“大水漫灌”。
“双11”的发展是中国电商从萌芽到繁荣的缩影。面对成长中的烦恼，行业需要的是冷静思考而非盲目扩张。各方应将目光从销售数据转向用户价值，从短期利益转向长期发展，从而走上可持续发展的道路。
在笔者看来，“双11”不应是一场越来越长的数字游戏，而应成为展示中国电商创新实力与服务水准的重要窗口。电商平台宜以此次“双11”为镜，主动求变，让“双11”持续焕发新生机，共同推动行业迈向高质量发展新阶段，为中国消费市场注入源源不断的活力。
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责任编辑：高佳
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